Teniendo la oportunidad valiosa de pasar por las aulas durante más de una década con el objetivo de compartir el conocimiento con más de un millar de profesionales de la comunicación y la publicidad en una importante escuela de maestría, nos ha permitido recientemente ser partícipe en distintos foros que tienen como un único tema: “vale la pena cambiar la identidad visual de una empresa”.
Inicialmente y queriendo distinguir un elemento de otro, el cambio que vemos comunicacionalmente no obedece a la imagen como comúnmente es señalado, sino al cambio visual y procedemos a explicar brevemente la diferencia entre ambos. La identidad proviene del latin: ídem, que significa idéntico a algo en la esencia y en su personalidad; mientras que la imagen es la combinación o la suma de la percepción y la experiencia que tiene un individuo acerca de una empresa, dejando el primer concepto para la empresa y el segundo, a los mercados y la sociedad. Por ende, ninguna empresa puede publicar de forma categórica que ha tenido un cambio de imagen simplemente por realizar y divulgar un nuevo logo o slogan como parte de su transformación interna, ya que los públicos tienen etapas y percepciones o experiencias valoradas de forma distinta.
La autoridad en la materia, Norberto Chaves nos sirve de referencia al señalar que la imagen es la interpretación que le da la sociedad a las empresas y la identidad (es algo idéntico: idem) corporativa (cuerpo), es el reflejo visual del cuerpo, dejando claro que ambos términos se complementan pero no se gestionan de la misma manera.
Como podemos ver, ambos enfoques nos pueden aportar a que en lo adelante utilicemos en significado y significante, la terminología correcta para dialogar con nuestros consumidores y la sociedad al momento de hace dicho cambio.
Ya volviendo a la práctica, en los últimos tiempos hemos vistos cambios de identidad visual (no sabemos si corporativa porque internamente pueden seguir siendo lo mismo) realizado por bancos, aseguradoras, productos de consumo, centros recreativos, equipos deportivos, laboratorios, grupos económicos, pequeñas empresas, franquicias, entre otras; cada una con un objetivo y una realidad social completamente distintos, ya sea en su sector como en su ciclo de vida empresarial, lo que nos indica que posiblemente estemos en un momento de mayor consciencia de la importancia de dicho proceso más que una moda.
Resulta tremendamente interesante, que también podemos ver un cambio de identidad visual que necesariamente no sea corporativa, ya que solo se circunscriben a la parte visual y no a la esencia estratégica de la empresa, es decir, siguen con la misma cultura organizacional, los mismos productos y servicios, atendiendo los mismos mercados. Nunca hubo un cambio interno sino un re-diseño visual del logo de la marca, ya sea en su forma o color.
En este aporte nos centraremos en comentar el cambio de identidad visual corporativa como un todo en esencia y forma, y dejar a un lado el enjuiciar o validar la calidad de los objetivos y la inversión de cualquier cambio.
La identidad es un concepto que tiene un amplio alcance ya que puede ser: visual, sonora, olfativa, digital y comercial; siendo la más conocida la visual debido a que es la de mayor alcance e inversión y reacción tiene al momento de un cambio. Como podemos ver la construcción de una identidad no es algo simple, así que veamos cuando se debe hacer dicho cambio.
La definición del cambio debe ser un ejercicio de opinión colectiva entre los distintos blancos de públicos de la empresa y la necesidad racional o emocional de los consumidores al momento de la conceptualización de su empresa – antes de ir a ONAPI, cuando su idea de negocios está en proceso de maduración – y en caso de que ya estuviere en operaciones, el momento “ideal” es cuando se combinan la generación de un cambio significativo hacia lo interno ya sea por factores del mercado o externo junto con la disponibilidad económica que conlleva este renacimiento empresarial.
Por eso se considera que una identidad antes de su cambio debe conceptualizarse en lo estratégico (misión, visión, valores, clientes, productos, etc), en lo visual (logotipos, aplicaciones, modelo de comunicación) y en lo digital (todas las plataformas digitales empezando por el nombre de la empresa en la red) para así evitar ruidos entre los diferentes públicos que luego pudieran valorar de forma negativa las discrepancia que a veces percibimos entre estos tres ambientes. Veamos un ejemplo, no tendremos el impacto deseado si cambiamos lo visual y la experiencia de servicio al cliente sigue siendo deficiente. Tenemos un buen marco estratégico pero los usuarios digitales no identifican nuestra web o redes sociales. Nuestros servicios digitales son tan eficientes que al visitar nuestra empresa los clientes tienen una experiencia deficiente. Hoy en día estimado lector, ud y yo, seguimos siendo más exigentes, informados y valorativos de lo que recibimos. Aspiramos a tener siempre la misma experiencia de parte de nuestros proveedores sin importar la naturaleza.
A esto le debemos sumar, que la inversión necesaria para que en un período leve de tiempo, todos los elementos posibles de comunicación presentes y futuros de la marca estén en consonancia, lo que significa que no importa las cantidades, inversiones recientes o medios, sin excepción todos deberán ser adaptados al nuevo esquema visual. Cuando decimos eso nos referimos a uniformes, cheques, web, documentos, firmas digitales, papelería, letreros y señaléticas, material promocional, campañas publicitarias existentes, entre decenas de cosas más, todo dependiendo de la empresa y su objetivo.
En un cambio, se debe evaluar y escuchar las opiniones del personal, proveedores, clientes, estado, sociedad, prensa, entre otros que puedan aplicar a las operaciones de la empresa, para entonces con ese resumen informativo proceder a delimitar nuestros objetivos de negocios y con los mismos, transformarlos en esos elementos visuales que deberán estar de forma coherente (nunca paralelo por la confusión que generan) y consistente que dejan ver que somos lo mismo en cualquier contacto con el cliente.
El cliente cuando ve discrepancia en las marcas, inicia los procesos valorativos de bueno, malo, diferente, no es lo mismo, me gustaba mucho el anterior, etc., teniendo esto un alcance a nivel de su comportamiento que impacta negativamente la marca, ya que al encontrar las diferencias hace dos cosas: la deja de consumir o inicia un boca a boca negativo.
Quiénes determinan el cambio ?, simple y llanamente la sociedad en su conjunto tomando principalmente los consumidores que valoran la marca. La empresa juega su rol fundamental, en ser un “centro inteligente” de las informaciones constantes para entonces saber identificar cuándo existe la necesidad del cambio. Investigar constantemente trae consigo, si necesitamos un enfoque en el negocio, si nos perciben en crisis, si vendimos el negocio, si cambios de sector o tan simple, de que hemos agotado nuestro ciclo visual y nuestros clientes han evolucionado al punto que necesitamos hacerlo junto a ellos.
Al momento de hacer un cambio, valdrá la pena si su inversión es recuperada en un período menor de 36 meses según el incremento de los beneficios o tan simple como que el declive de la rentabilidad se vio detenido por la confianza que hemos generado.
Por último, los cambios de la identidad son como los números, posteriormente a su ejecución deben ser auditados en su calidad y percepción entre los colaboradores y la sociedad, para entender si hemos logrado los elementos necesarios que causarían un cambio integral en la experiencia y percepción. Cuando nuestros objetivos se vean visto en las opiniones de la mayoría de los clientes, entonces si realmente nuestro cambio de identidad ha logrado cambiar la imagen que tienen de nuestra empresa.
Hasta otra próxima entrega…
